gfu stellt Studie „Der wahre Wert von Grün“ vor
Viele Konsumenten sind bereit, für nachhaltigere Geräte einen Preisaufschlag zu akzeptieren – wenn sie das eigene Budget entlasten.
Für eine CO2-neutrale oder sozialverträgliche Fertigung sowie Recyclingfähigkeit der Produkte akzeptieren Verbraucher dagegen nur einen geringen Preisaufschlag. Am stärksten erhöht zusätzliche Energieeffizienz die Zahlungsbereitschaft. Auch das Versprechen, dass Geräte langfristig reparierbar und Ersatzteile viele Jahre verfügbar sind, ist ein wirksamer Anreiz, um mehr in den Kauf eines Gerätes zu investieren. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Der wahre Wert von Grün“ der Strategieberatung Oliver Wyman und der gfu Consumer & Home Electronics GmbH, Veranstalterin der Messe IFA in Berlin.
Die zentrale Erkenntnis der gemeinsamen Studie: Konsumenten akzeptieren höhere Ausgaben für umweltfreundlichere Geräte besonders dann, wenn diese das Haushaltsbudget nach dem Kauf durch einen geringeren Verbrauch von Strom oder Wasser entlasten. Der stärkste Anreiz für die Akzeptanz von Mehrkosten beim Erwerb der sogenannten weißen und braunen Ware ist laut der Erhebung das Energiesparen. Demnach sind Konsumenten bereit, für eine um zwei Stufen höhere Energieeffizienzklasse durchschnittlich 36 Prozent mehr auszugeben als für ein ansonsten identisches Gerät. Für die Herstellergarantie, dass ein Gerät repariert werden kann und nötige Ersatzteile zur Verfügung stehen, akzeptieren Verbraucher einen Preisaufschlag von 25 Prozent.
Energieintensive Geräte im Fokus
Besonders hoch ist die zusätzliche Zahlungsbereitschaft bei energieintensiven Geräten – allen voran bei Waschmaschinen und Kühlschränken. Mit deutlichem Abstand folgen Fernseher. Bei Staubsaugern hingegen steigert vor allem die Möglichkeit einer Reparatur die Zahlungsbereitschaft. „Immer mehr Verbraucher erwarten eine höhere Langlebigkeit von Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten“, erläuterte Dr. Sara Warneke, Geschäftsführerin der gfu. „Hersteller sind im Vorteil, wenn sie Reparaturdienste anbieten und Ersatzteile auch langfristig verfügbar machen.“ Wenig zusätzliche Zahlungsbereitschaft offenbarte die Befragung bei Attributen, die keine direkten finanziellen Vorteile für Verbraucher versprechen. Die zusätzliche Zahlungsbereitschaft für CO2-neutrale oder sozialverträgliche Produktion, genau wie für eine bessere Recyclingfähigkeit, liegt demnach lediglich bei etwa zehn Prozent.
Gebrauchtgeräte liegen im Trend
Ebenfalls abgefragt hat die Studie die generelle Einstellung zu Fragen der Umwelt- und Sozialverträglichkeit. Fast zwei Drittel der Teilnehmer bezeichneten ihren Lebensstil als nachhaltig. „Die Studie zeigt eine Diskrepanz zwischen der allgemeinen Selbstwahrnehmung in puncto Nachhaltigkeit und der Bereitschaft, dafür auch im Alltag einen finanziellen Einsatz zu leisten“, sagte Dr. Martin Schulte, Partner und Konsumgüterexperte bei Oliver Wyman. Besonders leicht falle Verbrauchern ein nachhaltiges Verhalten, wenn sie schon bei der Anschaffung Geld sparen könnten.
Laut Studie gewinnen generalüberholte Geräte – auch „refurbished“ genannt – an Beliebtheit. Beim Kauf eines Smartphones zieht die Hälfte der Befragten solche Gebrauchtgeräte in Betracht, knapp ein Drittel hat sie bereits erworben. „Die zentrale Motivation für die Anschaffung von Refurbished-Geräten ist, dass sie günstiger sind“, so Schulte. „Nachhaltigkeits-Erwägungen spielen eine untergeordnete, aber dennoch bedeutsame Rolle.“
Inflation gefährdet Interesse an Nachhaltigkeit
Zur Gefahr für die Hersteller nachhaltigerer und damit teurerer Geräte könnte eine anhaltend hohe Inflation werden. In der Studie gab die weit überwiegende Mehrheit der Befragten an, dass der Anstieg der Teuerungsrate bereits Auswirkungen auf ihr verfügbares Einkommen habe. Rund ein Drittel von ihnen würde sich deshalb beim nächsten Elektrogerätekauf für ein günstigeres Modell entscheiden. Allerdings zeigte sich, dass zugleich knapp jeder sechste Teilnehmer bereit ist, mehr für eine höhere Modellklasse auszugeben. „Hier gibt die Betrachtung der langfristig niedrigeren Nutzungskosten gegenüber kurzfristigen Einsparungen beim Kauf den Ausschlag“, erläuterte Schulte.
Über die Studie
Oliver Wyman und gfu Consumer & Home Electronics GmbH haben im Juni 2022 für die Studie „Der wahre Wert von Grün“ 1.300 Konsumenten in Deutschland zu vier Produktkategorien im Bereich Haushaltselektronik („weiße und braune Ware“) befragt. In der aufwendigen Conjoint-Analyse mussten sich die Probanden je Produktkategorie in 13 Gegenüberstellungen jeweils zwischen drei verschiedenen Produktkonfigurationen entscheiden. Diese variierten ausschließlich bei den untersuchten Nachhaltigkeitsmerkmalen und dem Preis. Mittels eines statistischen Verfahrens wurde für jedes Nachhaltigkeitsmerkmal die zusätzliche Zahlungsbereitschaft individuell ermittelt. Ein entscheidender Vorteil der Methodik ist, dass die Probanden ein gutes Gefühl für Zielkonflikte zwischen Merkmal und Preis bekommen. Dies ermöglicht eine realistische Annäherung an Preisschwellen